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今天，各式各樣的肥料產(chǎn)品層出不窮，誰(shuí)能在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，讓品牌在農(nóng)民心中扎了根，誰(shuí)就能占據(jù)農(nóng)村化肥市場(chǎng)，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地�！ �
2006 年 4 月初，中國(guó)化工百?gòu)?qiáng)企業(yè)山西豐喜肥業(yè)集團(tuán)的復(fù)合肥項(xiàng)目即將投產(chǎn)，作為集團(tuán)未來(lái)幾年內(nèi)的利潤(rùn)支撐，這個(gè)項(xiàng)目被豐喜人寄予了厚重的希望。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月的慎重選擇，對(duì)包括北京、山西、陜西、河北等地的十余家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行考察后，將豐喜復(fù)合肥的項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃交付給頂尖策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
看清市場(chǎng)，豐喜何去何從
頂尖人在接到這個(gè)項(xiàng)目之后，深切感受到責(zé)任
的重大，立即組織相關(guān)人員成立項(xiàng)目組，對(duì)中國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)資市場(chǎng)的龐大不言而喻，化肥是農(nóng)民最重要的生產(chǎn)資料，而復(fù)合肥由于是均衡供肥，近年來(lái)受到農(nóng)民朋友的廣泛使用，化肥企業(yè)也紛紛加大了復(fù)合肥的生產(chǎn)規(guī)模，但遺憾的是沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，農(nóng)民在購(gòu)買復(fù)合肥的時(shí)候大都通過(guò)口耳相傳，聽(tīng)從別人介紹，品牌忠誠(chéng)度并不高。 而且復(fù)合肥市場(chǎng)品類繁多，價(jià)格高低波動(dòng)較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往集中在價(jià)格方面，但是以價(jià)格表現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只會(huì)使企業(yè)減少盈利，使企業(yè)的品牌效應(yīng)快速透支，所以，復(fù)合肥市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞品牌全面展開(kāi)，確定了這一點(diǎn)，頂尖人并不滿意，仍然不斷努力，繼續(xù)尋找市場(chǎng)透露的契機(jī)……
瞄準(zhǔn)方向，豐喜一路追蹤
通過(guò)深入調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然說(shuō)市場(chǎng)的復(fù)合肥品類繁多，價(jià)格不一，但是豐喜復(fù)合肥采用國(guó)際高塔熔體造粒技術(shù)工藝，是國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)、最成熟、最大規(guī)模的高塔復(fù)合肥。三個(gè)“最”字體現(xiàn)了豐喜復(fù)合肥的高質(zhì)量產(chǎn)品，讓我們找到了產(chǎn)品的突破點(diǎn)，但是酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，高品質(zhì)的產(chǎn)品沒(méi)有明顯的差異不能被消費(fèi)者分辨，一切也只能是徒勞，所以提高豐喜的品牌知名度這一關(guān)鍵性問(wèn)題又被頂尖人提上了日程。
如何提高品牌？如何讓豐喜品牌扎進(jìn)農(nóng)民心中？
頂尖人深知一個(gè)品牌的提升需要眾多的因素，但最關(guān)鍵的還是賣點(diǎn)，一個(gè)品牌的賣點(diǎn)，只有最終挖掘消費(fèi)者心理，關(guān)注目標(biāo)群體，才能真正在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
問(wèn)題是如何才能提煉出豐喜復(fù)合肥具有差異性的核心賣點(diǎn)？
根據(jù)對(duì)豐喜復(fù)合肥的市場(chǎng)調(diào)研，我們?yōu)樽约毫_列出了一個(gè)問(wèn)題，希望從中能尋找到蛛絲馬跡：
農(nóng)民關(guān)心的是什么？——莊稼；
農(nóng)民買復(fù)合肥是為什么？——保證莊稼的好收成。
這就是一個(gè)產(chǎn)品的基點(diǎn)，有了基點(diǎn)，就等于抓住了關(guān)鍵！
隨后的問(wèn)題脈絡(luò)更加清晰：豐喜復(fù)合肥能為農(nóng)民帶來(lái)什么？它的賣點(diǎn)定位是訴求工藝、功效、還是產(chǎn)品特質(zhì)？“豐喜復(fù)合肥”的品牌主張又是什么？我們?cè)鯓硬拍馨选柏S喜”品牌扎在老百姓的心里？
占領(lǐng)高地，豐喜乘勝追擊
抓住了這些關(guān)鍵點(diǎn)，我們等于找到的豐喜的核心價(jià)值，但是我們不僅還要問(wèn)，消費(fèi)者為什么要買豐喜，他們?cè)谫?gòu)買復(fù)合肥過(guò)程中最想知道的是什么，心里有哪些疑慮？
根據(jù)這些問(wèn)題我們順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中更多的想知道豐喜復(fù)合肥的效果，而且在心里反復(fù)問(wèn)著這樣三個(gè)問(wèn)題：值得買嗎？效果有多好？適合哪些莊稼使用？
針對(duì)農(nóng)民所關(guān)注的焦點(diǎn)，只有化解他們心中的疑慮才能建立“豐喜”的品牌。頂尖策劃經(jīng)過(guò)一再推敲，提出了豐喜復(fù)合肥品牌的核心價(jià)值——豐喜復(fù)合肥肥效好、大品牌，是農(nóng)民朋友的第一選擇�！�
在這個(gè)品牌三角模型中，“最好 —— 第一 ——肥效”成為核心構(gòu)成元素。接下來(lái)的問(wèn)題就是，怎樣凸現(xiàn)這些體現(xiàn)品牌性格的元素？
我們參考了目前市場(chǎng)上相對(duì)比較活躍的復(fù)合肥品牌，發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)共性，那就是利用產(chǎn)品自身的特性來(lái)支撐品牌的建立，而產(chǎn)品的特性無(wú)非就是肥效、工藝等等。
我們?cè)趺崔k？差異化的品牌定位策略要求我們必須突破，只有差異才能充當(dāng)?shù)谝唬 ?duì)，第一。豐喜就要充當(dāng)復(fù)合肥市場(chǎng)中的 No.1 ！
在這個(gè)思路的引導(dǎo)下，我們提煉出了“豐喜復(fù)合肥，莊稼 1 號(hào)肥”的廣告語(yǔ)，在給客戶的提案過(guò)程中一舉通過(guò)！豐喜集團(tuán)的郭總欣喜地說(shuō)， 1 號(hào)是每個(gè)人心目中的極致，豐喜占住了“ 1 號(hào)肥”的位子，還有誰(shuí)能逾越呢 ?
此時(shí)“豐喜復(fù)合肥，莊稼1號(hào)肥”的廣告語(yǔ)也就應(yīng)運(yùn)而生了。
找準(zhǔn)差異，豐喜攻城略地
確定了產(chǎn)品定位和主體廣告語(yǔ)，只能說(shuō)是完成了冰山一角，空洞的廣告語(yǔ)和產(chǎn)品定位是不可能讓消費(fèi)者認(rèn)可豐喜品牌，更不可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望的，那么怎么才能充實(shí)品牌，讓品牌真正在農(nóng)民心里扎根呢？我們知道，農(nóng)民是最具樸素的感恩意識(shí)的群體，如果利用差異點(diǎn)讓他們記住豐喜，站在他們的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，由此建立的品牌忠誠(chéng)度是很難改變的。為此，我們特別制定了以下幾條差異化策略：
宣傳差異化：任何產(chǎn)品的上市都要通過(guò)宣傳才能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)進(jìn)而才能認(rèn)可，復(fù)合肥也不例外，但是目前市場(chǎng)上復(fù)合肥宣傳卻走進(jìn)了一個(gè)大同小異的局面，從產(chǎn)品效果上“肥效好、吸收快”是目前市場(chǎng)上復(fù)合肥的通用說(shuō)法，從宣傳創(chuàng)意上來(lái)看也基本上是請(qǐng)名人、大嗓門、鬧豐收……西洋復(fù)合肥借趙本山之口說(shuō)出了“種啥啥豐收”；五洲豐借高秀敏底氣十足地喊出“肥效嘎嘎的”；潘長(zhǎng)江為金賽陽(yáng)代言，不痛不癢地說(shuō)了句“好肥料，我知道”……
如上種種，除了靠著大牌明星的光環(huán)讓消費(fèi)者眼前一亮之外，所說(shuō)的內(nèi)容空空如也。消費(fèi)者要的是實(shí)實(shí)在在的承諾，而不是虛緲的搞笑！
頂尖策劃完全回避了傳統(tǒng)廣告的言辭，直接從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)效果進(jìn)行主訴求，提出了豐喜復(fù)合肥的產(chǎn)品廣告語(yǔ)“豐喜復(fù)合肥，肥效 1 ： 4 ”。這從直觀的結(jié)果對(duì)比上，降低了消費(fèi)者理解和記憶的難度，也為“莊稼 1 號(hào)肥”起到了堅(jiān)實(shí)的支撐作用。
同時(shí)為了更好的傳播，我們特別為其制作了一系列的宣傳“武器”，以農(nóng)村最為常見(jiàn)的場(chǎng)面為背景的電視廣告片，系列招貼畫，農(nóng)技使用手冊(cè)、終端展架、促銷物品等等，對(duì)于市場(chǎng)而言，這些都是必需的彈藥武器，就要看怎樣才能用好、用充分、用出彩！
渠道推廣差異化：沒(méi)有好的渠道建設(shè)就是有再好的產(chǎn)品也是無(wú)法正常銷售的，所以怎樣建設(shè)一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷渠道就顯得尤為重要。頂尖項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)細(xì)致研究最終確立了“捆綁銷售，組合推廣”的策略。在媒體組合中，必須做到緊貼農(nóng)村市場(chǎng)，以省臺(tái)電視廣告拉動(dòng)品牌建設(shè)，樹(shù)立和強(qiáng)化豐喜品牌形象，同時(shí)在市縣級(jí)的電視廣告上以產(chǎn)品廣告保駕護(hù)航、深入滲透。利用廣播電臺(tái)的農(nóng)村頻道，積極宣傳，軟硬結(jié)合，開(kāi)辟專欄講座等，結(jié)成從高空媒體自上而下的傳播網(wǎng)，將農(nóng)民緊緊地鎖在豐喜宣傳“網(wǎng)”中。
對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行策略捆綁銷售，與經(jīng)銷商建立緊密的利益共同體，實(shí)行工商合作，聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)銷，同時(shí)必須保障經(jīng)銷商的利益，守約結(jié)算，將經(jīng)銷商牢牢控制在豐喜銷售“網(wǎng)”中。雙網(wǎng)合作，營(yíng)銷推廣渠道無(wú)堅(jiān)不摧！
促銷活動(dòng)差異化：產(chǎn)品的成長(zhǎng)成熟需要一個(gè)周期，如何才能讓“豐喜”盡快地走進(jìn)農(nóng)村，讓農(nóng)民認(rèn)可、認(rèn)同、接受，繼而購(gòu)買，這是我們?cè)谠O(shè)計(jì)促銷時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。為此我們特別設(shè)計(jì)了“四套戰(zhàn)術(shù)”，以期取得最后的勝利。
戰(zhàn)術(shù)一： 心理戰(zhàn)——解決農(nóng)民的“擔(dān)心”
農(nóng)民在消費(fèi)者中是個(gè)弱勢(shì)群體，對(duì)識(shí)別假冒偽劣種子、化肥、農(nóng)藥是個(gè)盲點(diǎn)。即便受害也是投訴無(wú)門。所以在入市之初，解除農(nóng)民的顧慮是關(guān)鍵。
我們?cè)O(shè)計(jì)了“豐喜平安同攜手，共保莊稼大豐收”承諾式銷售和“豐喜無(wú)假貨，萬(wàn)元敢擔(dān)保”協(xié)議式銷售，徹底解決農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的后顧之憂，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)“豐喜”產(chǎn)品的信心。
戰(zhàn)術(shù)二： 體驗(yàn)戰(zhàn)——刺激嘗試消費(fèi)
針對(duì)農(nóng)民需要“眼見(jiàn)為實(shí)”的消費(fèi)心理，選擇代表性強(qiáng)的村落，一方面與村委會(huì)洽商，獲得他們的支持，建立“豐喜復(fù)合肥示范田”；另一方面，可在村子選擇一些威望高、有號(hào)召力的人，或是比較貧困的農(nóng)戶，向他們免費(fèi)提供“豐喜復(fù)合肥”和技術(shù)服務(wù)，在他們自己的田里試用“豐喜復(fù)合肥”。用事實(shí)說(shuō)話，借用口碑傳播，讓農(nóng)民體驗(yàn)到豐喜施肥帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的好處。
戰(zhàn)術(shù)二： 促銷戰(zhàn)——擴(kuò)大知名刺激購(gòu)買
完成對(duì)消費(fèi)者心理顧慮的消除后，還應(yīng)該注意農(nóng)民消費(fèi)者的心理，他們大多貪圖小利，希望花同樣的錢，取得更多的收益，所以我們要充分照顧這種心理感受。我們?cè)O(shè)計(jì)了“豐喜獻(xiàn)大禮、買一又送一”、“買豐喜化肥，刮千元大獎(jiǎng)”、“空袋換豐喜，打折真實(shí)惠”等一系列，完全滿足了農(nóng)民的消費(fèi)心理欲求，在促進(jìn)市場(chǎng)銷售的同時(shí)，制造新聞話題，掀起豐喜復(fù)合肥在農(nóng)忙前的購(gòu)買高潮。
戰(zhàn)術(shù)三： 公益戰(zhàn)——提升品牌形象
為保證銷量平穩(wěn)增長(zhǎng)，樹(shù)立豐喜產(chǎn)品的品牌形象，扎根農(nóng)戶的心里，最簡(jiǎn)單的辦法就是以公益活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，隱性傳播企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌，具體內(nèi)容不再贅述�！�
服務(wù)差異化：差異化的宣傳策略，組合型的推廣渠道再加上四套戰(zhàn)術(shù)的促銷手段，讓消費(fèi)者在購(gòu)買復(fù)合肥的時(shí)候很容易就會(huì)選擇豐喜，但是如果缺少差異化的配套服務(wù)，也就無(wú)法顯現(xiàn)復(fù)合肥的獨(dú)特作用和價(jià)值，農(nóng)民也不可能從根本上接受豐喜復(fù)合肥 ，為此，我們特別樹(shù)立了“農(nóng)民滿意我們滿意“的服務(wù)理念，用最優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，最信得過(guò)的產(chǎn)品，最貼心的服務(wù)，幫助農(nóng)民增產(chǎn)增收�！ �
后記：
在豐喜復(fù)合肥的整合營(yíng)銷策劃過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，要讓我們的產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的“心中”要比走到他們的“面前”更困難！所以必須以消費(fèi)者的需要為中心，選擇有利的武器，通過(guò)相應(yīng)的策略，讓我們的品牌植根于消費(fèi)者的“心中”，才能讓我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出、固若金湯。
豐喜正是抓住了這一點(diǎn)，通過(guò)數(shù)字化的量化語(yǔ)言，摒棄傳統(tǒng)化肥廣告的模糊性特征，用數(shù)字說(shuō)話，真實(shí)生動(dòng)的告訴消費(fèi)者，更能讓消費(fèi)者在購(gòu)買中產(chǎn)生踏實(shí)、信任，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，讓豐喜復(fù)合肥在中國(guó)肥料行業(yè)迅速脫穎而出，迅速與同行企業(yè)并肩齊眉，并占據(jù)“標(biāo)桿”位置，市場(chǎng)占有率也是節(jié)節(jié)攀升，各個(gè)市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，豐喜不僅做到復(fù)合肥資料第一，也成功塑造了復(fù)合肥品牌的NO.1!
頂尖品牌整合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)匯聚全國(guó)50余位市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃、設(shè)計(jì)、公關(guān)、傳播、導(dǎo)演、與制片專家，牢牢堅(jiān)持服務(wù)成長(zhǎng)型企業(yè)，專注于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷突圍和實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新，以豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)效營(yíng)銷理論體系、精準(zhǔn)的公關(guān)傳播策略，成為中國(guó)最具創(chuàng)新精神和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)之一。為100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)品牌營(yíng)銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)意拍攝廣告片80多條,作品多次入選《中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)案例》叢書，運(yùn)用實(shí)效營(yíng)銷模式破解本土企業(yè)營(yíng)銷之惑，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)銷售突破，堪稱“實(shí)效行銷的全程策略伙伴”。http://www.top-brand.com.cn